美团凭借外卖业务的先发优势不断向京东的核心电商业务发起挑战，而京东则选择强势进军外卖市场，以高频的外卖业务带动低频的电商业务，试图通过这一战略实现反击。本文将深入剖析京东进入外卖市场的战略意图与具体打法，探讨其如何通过商家、骑手和用户策略，以攻为守，挑战美团的市场地位，并为自身开辟新的增长空间。
美团以日均超9000万单的高频外卖为跳板，强势切入 3C 数码领域。2024年美团闪购业务覆盖2800个县市，闪电仓超3万座，其3C数码订单年增长率超300%，直接威胁京东核心腹地，被迫打响一场 “以攻代守” 的战略反击战 —— 进军外卖市场。这不仅是业务的扩张，更是对互联网竞争底层逻辑的深刻演绎。
一、高频攻防：美团奇袭，京东出招美团依托其庞大的外卖用户群体和成熟的本地生活服务生态，悄然将触角伸向京东的核心领域 ——3C 数码。
在今年的 618 期间，美团闪购的 3C 品类成绩斐然。
公开信息显示，美团闪购 618 首周，手机、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电、厨卫大家电等类商品成交额相比去年同期增长超过 1 倍，其中智能设备增长超 8 倍，电子教育类商品增长超 5 倍，电脑整机增长超 3 倍。
华为、荣耀、飞利浦、九阳等品牌成交额相比去年同期增长超 2 倍；小米、苏泊尔等品牌成交额相比去年同期翻倍。美团通过高频外卖的流量入口和用户习惯培养，在 3C 领域展现出强劲增长势头。以高频需求带动低频消费，美团正逐步侵蚀京东在 3C 数码领域的市场份额，这无疑触动了京东的核心利益，迫使京东必须作出战略回应：与其被动防御，不如主动出击，以高频外卖反制美团核心业务，构建攻防一体的战略纵深。
二、高频带低频：外卖战场背后的流量密码用户点外卖是高频行为【平均每周3-5次，单身族甚至达到每天1-2次】，动动手指即可完成；而购买 3C 产品则是低频决策【通常18月左右】，需要深思熟虑。京东的核心目标，正是借助外卖这一日常高频场景，持续激活用户，提升平台打开率与使用黏性。
当用户习惯于通过京东点外卖时，购买手机、电脑等低频高价值产品的路径自然缩短，实现 “高频带低频” 的流量跃迁。
根据 QuestMobile 数据，京东 App 日活用户达 1.36 亿，其中外卖业务贡献超 2000 万新增日活，占比约 15%；外卖用户使用京东 App 的日均打开次数较非外卖用户高出 2.3 倍，因为外卖具有高频消费的特性，用户为点外卖会更频繁地打开京东 App，进而增加了 App 的整体活跃度。
6月18日下午，在京东举行“京东618，又好又便宜”主题2025京东618媒体开放日，据京东公开的数据显示，外卖带动京东商超日用等跨品类消费增长，带动PLUS会员单月新注册超40万，京东PLUS会员外卖复购率是非会员的2倍。
在618前一天，京东集团董事局主席刘强东在一场内部分享会上也谈到，来京东消费外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品。外卖入口置入京东首页后，用户在购买外卖时需求外溢，还进行了跨品类消费，对京东的商超生活服务品类消费产生了明显的积极效果，也让京东一些低频消费产品如 3C、家电、服饰等获得了更多的流量曝光。这种高频业务如同流量引擎，为低频核心业务持续输送用户与关注，即使面临亏损，其战略价值仍不可估量。
三、战略投资：亏损背后的心智争夺互联网巨头布局高频业务，往往超越短期盈利考量。
美团收购摩拜后，单车业务持续亏损，但却将“美团” 品牌深度嵌入用户日常场景，形成 “生活服务 = 美团” 的强心智关联。用户每日开启美团 App 点餐、骑车，无形中巩固了平台存在感，避免用户因低频需求而遗忘平台，这正是 “高频防卸载” 的深层逻辑。
美团年度交易用户数从 2017 年的 3 亿增至 2018 年的 4 亿，其中摩拜贡献了约 4000-5000 万活跃用户。美团通过账号融合和入口整合（如美团 App 内直接使用摩拜服务），进一步提升用户粘性，超 30% 的美团单车用户会同时使用外卖或到店服务，形成 “骑行 – 消费” 的闭环。此外，骑行数据（如热力图）帮助美团优化配送路径和商家推荐，间接提升了用户体验和 App 使用时长。
京东进军外卖，同样是一场战略性投入 —— 不求外卖业务本身盈利，重在品牌曝光、用户习惯培养及核心零售业务的协同激活。京东外卖自 2 月 11 日正式上线以来，业务已覆盖北京、深圳、广州等全国 126 个城市。
在拓展市场的过程中，京东投入大量资源，旨在让用户逐渐习惯在京东平台上点外卖，进而提升京东平台的整体活跃度，为其核心的 3C 数码等零售业务带来潜在用户流量。 刘强东在一场内部分享会上也谈到，补贴给外卖的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。
京东进军外卖，不仅仅是C端用户心智的争夺，也是切入餐饮行业供应链的最佳选择。商家入驻京东外卖后，也可以借助外卖入口，为商家提供餐饮营业所需要的必须食材。如食材调料类：油、面、醋、酱、酒水、生鲜食材等；餐饮设备类：锅碗瓢盆、冰箱、烤箱；包装耗材：外卖餐盒、餐具、保温袋、标签纸等。同时还可以为商家在京东平台上购买食材时提供信用贷服务，在解决商家资金周转的同时也为京东金融业务带来增长，从而实现双赢。
四、京东外卖奇袭：差异化三板斧面对外卖红海，京东亮出差异化组合拳：
1、商家零佣金利刃：直击美团高佣金痛点（普遍 16 – 25%），以 “0 佣金” 策略快速吸引优质商家入驻，尤其对中小商户极具诱惑。上线首日吸引5000家商户入驻，三个月目标10万商家。
2、骑手权益筑壁垒：打破行业普遍外包模式，京东自建全职骑手团队，全额缴纳五险一金，通过这种方式打造一支稳定且具有高服务质量的配送队伍。
外卖行业普遍采用外包模式，骑手权益保障问题频出，而京东打破这一常规，自建全职骑手团队，并全额缴纳五险一金。
从 3 月 1 日起，京东就在各地快速推进全职骑手五险一金的缴纳工作，且包含个人所需缴纳部分的所有成本都由京东承担。截至目前，京东已与超 10000 名全职骑手签署正式劳动合同，后续还在持续推进该项工作。
这一举措成效显著，在吸引和留存骑手方面发挥了重要作用。据相关调查，京东外卖骑手的职业归属感大幅提升，离职率较行业平均水平低了约 30%。
在配送服务上，因骑手队伍稳定性增强，配送超时率降低了约 20%，消费者投诉率也下降了 15% 左右。同时，京东此举树立了 “负责任平台” 的良好形象，在社会上赢得众多赞誉，与美团等平台在骑手保障方面的争议形成鲜明对比，极大地提升了自身品牌竞争力。
3、用户强补贴引流：推出 “百亿补贴”、“超时全赔”、“新客大礼包” 等激进补贴策略，短期内快速拉新，培养用户使用习惯。通过这些补贴手段，京东试图在竞争激烈的外卖市场中迅速吸引用户眼球，让更多用户尝试使用京东外卖服务。
“百亿补贴” 直接让利于消费者，在活动期间，众多餐品价格大幅下降，吸引大量价格敏感型用户。例如，不少饮品店参与百亿补贴后，原本 15 元左右的饮品，补贴后消费者仅需 5 – 8 元即可购得，销量短期内激增数倍。
“超时全赔” 则解决了用户对外卖配送时效性的担忧，只要配送超时达到规定时间，用户即可获得相应赔偿，这使得用户在选择外卖平台时更倾向于京东。数据显示，该政策实施后，因配送超时导致的用户流失率降低了约 25%。
“新客大礼包” 同样极具吸引力，新用户注册登录京东外卖，即可获得多张满减优惠券、免费配送券等，使用新客大礼包中的优惠券后，首单外卖实际支付金额比在其他平台优惠了 10 – 15 元。
凭借这些补贴策略，京东外卖自 4 月 11 日开启 “百亿补贴” 活动后，4 月 22 日订单量就突破了 1000 万单，快速在竞争激烈的外卖市场抢占了一席之地，成功培养起一批忠实用户 。
结语：攻守易势，高频战场定乾坤京东外卖的突袭，是一场深思熟虑的高频攻防战。表面是业务扩张，实则是用户心智与流量入口的生死博弈。美团以高频切低频威胁京东腹地，京东则以同样逻辑反攻美团核心，这场围绕“高频带低频”的巨头对决，将重新定义本地生活与电商的边界。无论最终格局如何演变，这场战役深刻揭示：在存量竞争时代，高频业务不仅是流量入口，更是守护核心业务的战略盾牌与进攻利刃。谁能更高效地实现高频与低频的共振，谁就能在用户心智与商业版图中占据不败之地。
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